Engagez-vous dans la narine !

La légende voudrait qu’en usurpant le flacon, on s’approprie la puissance de séduction du parfum. En 1921, Marcel Duchamp travesti en Rrose Sélavy pose sur l’étiquette de la fragrance la plus en vogue de l’époque, espérant par là insuffler l’esprit Dada au monde entier. Cette image, en tout cas, fera la couverture du New York Dada, le magazine qu’il dirigeait avec Man Ray, et l’objet sera revendu aux enchères en 2009 à près de neuf millions d’euros. C’est ainsi que le « père de l’art contemporain » provoqua la rencontre entre deux mondes, celui de la parfumerie et celui des arts. Un siècle après ce ready-made, quelques plasticiens imposent l’odorat au royaume de la vue. De ces artistes pionniers aux « nez » les plus célèbres de l’industrie, rencontre avec ceux qui sont déterminés à conférer le statut d’œuvre aux odeurs.

Renifler de l’art en barre 

Bien nommée White Cube, la série de parfums que Maurice Benayoun expose à la Fiac en 2014 démarre avec une énigme : « Qu’est-ce qui est commun à toutes les œuvres d’art dit “contemporain” ? s’est interrogé l’artiste. Ce n’est pas la couleur, ni la matière, ni la taille... Le point commun, c’est l’odeur du jour du vernissage, celle de la peinture acrylique blanche utilisée pour repeindre les murs. » Adjugé ! À partir de cette senteur particulière et avec l’aide du parfumeur Patrice Dana, il se lance dans l’élaboration de 20 fragrances. « Le projet est rapidement devenu narratif, explique-t-il. La note de tête, c’est le premier contact avec une œuvre. Ça provoque une réaction de rejet ou de curiosité. Et puis elle se dissipe et on commence à se familiariser avec le parfum jusqu’à développer une forme de complicité́ voire d’addiction. » Des notes rêches et ascétiques transposent une approche conceptuelle, d’autres, plus généreuses, traduisent une relation ludique à l’œuvre.

White Cube est aussi la réponse de Maurice Benayoun à l’hypocrisie des milieux de l’art, dont le travail, qui a intégré très tôt la réalité virtuelle, a fait les frais. C’est le commentaire d’une éminente curatrice du Centre Pompidou – « Ça ne fait pas très art contemporain ! » – qui sera le déclic. « C’est la première fois que j’entendais qu’il ne suffi- sait pas à une œuvre d’être contemporaine, et éventuellement de faire sens, mais d’“avoir l’air”, d’être dans le paraître, se souvient l’artiste, encore abasourdi, depuis la School of Creative Media de Hong Kong où il enseigne. En travaillant avec des nouveaux médias, je me suis confronté à toute une génération de commissaires qui étaient incapables de produire un discours cri- tique adapté à l’objet. C’est exactement pour ces raisons que l’on a rejeté pendant des années l’art contemporain : ça ne ressemblait pas à ce qu’on reconnaissait comme de l’art, à ce que l’on voyait en galerie. » Dès son entrée dans le white cube, cet espace aux murs blancs et aseptisés dédié à « l’expérience esthétique », une œuvre est sacrée comme « art ». De la même manière, il suffirait de vaporiser les parfums de Maurice Benayoun sur un objet pour que celui-ci remporte l’adhésion immédiate du « milieu ». L’odorat active des processus d’identification et d’appartenance qui ne nécessitent pas d’arguments.

Un art 100 % innovant 

Le potentiel esthétique des odeurs serait si radical qu’un artiste tel qu’Eduardo Kac, qui s’est fait une spécialité de repousser les frontières de l’art, s’en empare après avoir ratissé le domaine de la génétique avec son « art transgénique ». Moins controversée et spectaculaire que son lapin fluorescent trafiqué, Osmobox (2014) tient en huit boîtes noires identiques. Au centre : un trou à travers le- quel se dégagent des « odeurs artistiques », obtenues suite à de longues expériences en solitaire. Ici, « il ne s’agit pas de simuler la reconnaissance de quoi que ce soit mais bien de stimuler le “participant” selon sa propre expérience de vie, argumente Eduardo Kac. Les odeurs entrent à l’intérieur du corps sans que nous en ayons conscience, ni ne puissions les contrôler ». En bref, elles prennent le spectateur aux tripes. Après des décennies d’arts minimal et conceptuel, très cérébraux, le medium olfactif offre à l’artiste une manière tout immatérielle de remettre le corps et les émotions sur le devant de la scène, tout en renversant au passage la hiérarchie des sens sur laquelle s’est fondée la culture occidentale.

Cet intérêt des artistes pour les odeurs ne vient pas de nulle part. Pour Joël Candau, auteur en 2016 d’un état des lieux de l’anthropologie des odeurs, c’est le résultat d’une société dominée par la recherche de plaisir. « L’odorat passe directement par le système limbique, le siège des émotions, explique-t-il. Les artistes ne se contentent plus d’évoquer les odeurs à travers l’allégorie mais proposent des expériences à sentir. »

Dans la réhabilitation récente de ce sens, traditionnelle- ment considéré comme animal et vulgaire, les sciences ont également leur part de responsabilité. Le paradigme d’un être humain à l’odorat sous-développé, renforcé au XIXe siècle par les théories scientifiques racialistes, est mort. L’an dernier, le chercheur en neurosciences John P. McGann a même démontré que l’homme était plus sensible à certaines odeurs que les rongeurs et les chiens. « Les stimuli olfactifs servent également d’échafaudages à des jugements stigmatisants ou discriminatoires », rappelle l’anthropologue. Et les institutions culturelles n’en sont pas exemptes : en 2013, les employés du prestigieux musée d’Orsay ont expulsé une famille défavorisée dont l’odeur « incommodait » les autres visiteurs.

Medium manquant 

Indisposer l’odorat et les a priori des spectateurs, Julie C. Fortier s’en moque. Elle en joue d’ailleurs beaucoup. « Quand tu sens une odeur, c’est une invasion de territoire. La première chose qui s’impose au cerveau c’est : est-ce que celle-ci recèle un danger potentiel ? À partir de là, on élabore des appréciations, puis viennent les souvenirs, les sensations, les couleurs et, bien après, le langage. » Son installation au titre évocateur, Les fauves ont surgi de la montagne, prend d’assaut les narines à coups d’effluves contradictoires – animales, humaines, végétales et cosmétiques. Ce n’est que dans un second temps que l’on prend conscience de leur origine : une forêt de manteaux de fourrure, plus ou moins vieux, plantés comme des potences sans cadavre. « Les manteaux que j’ai chinés étaient chargés d’histoires. Moi, j’ai été l’interface qui a permis de rendre ces récits visibles et sensibles », confie la plasticienne qui s’est lancée dans une enquête au flair. C’est en traquant les zestes de senteurs restés collés dans les plis des fourrures qu’elle a composé les portraits olfactifs, en partie fantasmés, de ceux qui les ont portées. Sitôt que l’on plonge le nez dans l’encolure des manteaux, toute une typologie de personnages envahit l’espace, comme une illusion.

Les odeurs ouvrent à Julie C. Fortier, issue de la vidéo et de la photographie, un champ supplémentaire pour travailler sur l’image. Convaincue de leur potentiel de projection fulgurante, l’artiste se lance dans une formation de trois ans dans une école privée de parfumerie dont elle sort diplômée en 2015 : « Comme je travaille avec des souvenirs intimes très précis, je ne voulais pas dépendre de quelqu’un pour les formuler. » Le medium olfactif incarne pour elle un canal efficace pour transmettre des « choses non dites mais présentes ». Et ce, depuis son premier souvenir olfactif – « presque collectif, au Québec » – lorsque, petite, elle se roulait dans les manteaux de fourrure des invités jusqu’à celui, invisibilisé, du génocide culturel perpétré sur les populations autochtones au Canada.

Illustration : Yann Kebbi, pour Mouvement

Le parfum, 11e art ?

Même vendu comme produit sur le marché du cosmétique, le parfum peut être une œuvre d’art, à condition d’« oublier cette putain de madeleine de Proust ! » : Chandler Burr, 54 ans, a passé sa carrière de critique d’art au New York Times à le clamer. « Le parfum est baigné dans la politique. Si on rate ça, on rate l’occasion d’approfondir notre compréhension de l’art, de notre réalité, de nous comprendre en tant qu’espèce animale. » Il compare Sécrétions magnifiques créé par le nez Antoine Lie à une œuvre de Francis Bacon ou de Jérôme Bosch : « Cette composition de quatre sécrétions du corps humain – dont le sang et le suc gastrique – est un cauchemar mais elle est faite avec une telle maîtrise de la matière qu’on en est absolument bouleversé. » Pour assurer sa reconnaissance par les milieux culturels, rien de tel que de l’intégrer à leurs institutions. En 2010, Chandler Burr fonde le département des arts olfactifs au sein du Musée d’art et de design de New York. Le projet n’ayant pas survécu aux difficultés économiques, il s’est associé à une grosse société de construction émiratie, qui se diversifie dans la parfumerie, pour ouvrir un musée dédié à Dubaï. Si le parfum semble toujours rattrapé par l’industrie, le critique d’art olfactif reste l’un des pionniers de sa catégorie. À la description des arômes – un autre « réductionnisme grossier » –, il préfère l’analyse des fragrances par les outils traditionnels de la critique, au

premier chef desquels les différents mouvements esthétiques, du romantisme au postbrutalisme en passant par le fauvisme. « On a créé ce langage pendant des siècles pour s’échanger des idées sur l’art : c’est la seule manière de parler intelligemment de l’art olfactif. » Dans son panthéon d’artistes, on trouve Jean-Claude Ellena, l’auteur d’Un jardin sur le Nil en 2005 : première œuvre olfactive minimaliste selon le critique.

« Mes mots sont des odeurs »

Rare célébrité dans un monde qui gomme la signature sous le poids de la marque, Jean-Claude Ellena se voit comme un « compositeur ». « Le parfum est une mise en forme de l’esprit », explique humblement celui qui a été le nez d’Hermès de 2004 à 2018. À 71 ans, il est retourné vivre près de Grasse, sa ville d’origine et capitale mondiale du parfum. Il y a débuté comme ouvrier en parfumerie, et y revient comme « écrivain d’odeurs » – titre de son dernier livre. « J’ai lu tellement de bêtises sur le parfum, que je me suis dit qu’il était temps qu’un parfumeur écrive quelque chose », justifie-t-il. Mais ce prolongement semble naturel tant la métaphore littéraire imprègne son discours : « J’utilise les matériaux odorants comme le peintre utilise des couleurs ou l’écrivain des mots. » Être parfumeur, c’est mémoriser les 1500 à 3000 senteurs naturelles et chimiques de base, connaître leur intensité, prédire leur comportement dans la durée et maîtriser tout un panel de réactions chimiques. « Petit à petit, les odeurs prennent forme et consistance, on peut les manier. En en créant une nouvelle à partir de la combinaison de deux autres, on peut amener les odeurs à dire autre chose que ce qu’elles sont, quelque chose qui n’est pas reconnaissable, toucher à une forme d’abstraction. » C’est là que l’on devient « compositeur de parfum ».

Sa signature, Ellena a passé toute une vie à l’élaborer, création après création, et la résume en un seul mot : épure. « Le minimalisme est défini par la non-émotion alors que je ne cherche qu’à transmettre des émotions, à travers une présence légère qui ne dérange pas l’autre », rectifie le parfumeur. Concrètement, Jean-Claude Ellena compose des formules courtes à partir d’une vingtaine de produits quand le standard de l’industrie est de 200. Une conception à rebours de la tendance actuelle des parfums qu’il décrit comme « de plus en plus forts, concentrés et bruyants ». Quand il signe l’exclusivité avec Hermès, le célèbre nez impose d’avoir le choix de ses matières premières et de n’être soumis à aucun test de marché. « Malgré tout, il faut que mes créations rapportent de l’argent sinon on ne misera pas un centime sur le “bourrin Ellena”. C’est la limite d’un modèle économique. » Quant à la reconnaissance du parfum en tant qu’œuvre de l’esprit soumise au droit d’auteur, « c’est mal barré », juge- t-il. Les fragrances ne répondent même pas aux critères d’attribution des brevets. Seul ce qui fait l’objet d’une représentation graphique – le nom, le packaging et le flacon ; en un mot, la marque – est protégé. Jean-Claude Ellena, le Rothko du parfum ou le Neymar de la parfumerie ?

Parfumeur et artiste

« Les nez les plus connus sont comme des joueurs de foot », tranche Laurent-David Garnier, parfumeur-créateur qui a quitté l’industrie des fragrances pour se lancer en 2013, à 43 ans, dans une maîtrise en art à Amsterdam. « C’est génial de travailler pour Yves Saint Laurent, Hedi Slimane ou Jean Paul Gaultier, mais il n’y a pas de relation directe dans ce genre de grosses boîtes. Pour moi, qui suis très investi dans l’esthé- tique du parfum, le contact avec les artistes me manquait. » Le luxe, d’ailleurs, n’est que la partie dorée et émergée d’un marché qui comprend, outre le cosmétique, l’alimentaire et les produits de consommation courante – les branches les plus rentables où travaillent dans l’anonymat la majo- rité des parfumeurs pour un salaire moyen, en France, de 3961 euros net. Laurent-David Garnier ne s’est pas laissé séduire par ce confort, ni intimider par le mépris qu’aurait exprimé Tino Sehgal à son égard quand il lui a confié sa vision performative du parfum lors d’un workshop en 2010. Après des collaborations avec les chorégraphes Sidney Leoni et Eszter Salamon, il reconstitue le parfum de Pierre Loti pour une installation au Musée du quai Branly avant de signer la performance-vidéo Loti collage avec le chorégraphe François Chaignaud en interprète. Aujourd’hui, il se définit comme parfumeur et artiste, triturant les qualités sculpturales qu’il perçoit dans les molécules odorantes.

Ce vétéran de l’industrie trouve dans la pratique artistique une liberté critique : « Notre corps est un récepteur entier, il crée des chorégraphies en réaction aux odeurs. Avec une sculpture olfactive, vous pouvez littéralement diriger les gens par le bout du nez. » Pour lui, l’odeur peut être une véritable « arme biopolitique », en référence à Foucault qui définit par ce concept la capacité du pouvoir à contrôler les individus non plus en tant que « citoyens » mais en tant qu’êtres vivants. Le parfumeur s’explique : « Si entre zéro et quatre ans, vous ne consommez que des tomates artificielles, vous serez anosmique sur les vraies molécules de ce fruit pour votre vie entière. Vous êtes donc une proie docile pour l’industrie agroalimentaire. » Certaines entreprises l’ont très bien compris. L’objectif affiché de ScentAir, leader français sur le marché des parfums pour professionnels, est de « créer des expériences clients mémorables qui augmentent la satisfaction, améliorent la fidélité et jouent un rôle dans le comportement du consommateur », secteurs de la grande distribution, de l’automobile, des pharmacies et des pompes funèbres confondus.

Le marché « Art » 

La sphère artistique constitue aussi un terrain de chasse pour le marketing olfactif. IFF – Arômes et parfums internationaux, l’une des plus grosses sociétés mondiales, sponsorise des projets tels que Osmodrama/Smeller 2.0 au Martin-Gropius-Bau à Berlin : un théâtre de performances olfactives qui réunissait cet été Larry Bell, Dominique Gonzalez-Foerster et Tino Sehgal, entre autres. Les grands groupes ont des moyens – temps et matières premières compris – auquel le parfumeur-créateur indépendant ne peut prétendre, même auprès des artistes. Le marché français de la cosmétique, n° 1 mondial, a atteint les neuf mil- liards d’euros de chiffre d’affaires en 2016. « Le monde de la parfumerie se porte très bien et envahit le marché “Art”, observe Laurent-David Garnier. Les artistes contemporains sont de formidables ambassadeurs. » La maison Cartier, elle, préfère se passer de plasticien et ne garder que le format « installation ». Pendant la Fiac 2017, la marque avait fait poser sur le parvis du Palais de Tokyo un immense cube de verre dans lequel stagnait un nuage parfumé par son nez Mathilde Laurent. Et voilà que White Cube de Maurice Benayoun remonte aux narines : l’essentiel, pour certains acteurs, reste bien de « faire art contemporain ».

Texte : Orianne Hidalgo-Laurier

Illustrations : Yann Kebbi, pour Mouvement